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聊聊咖啡,聊聊B站, 致零售金融終將面對的“Z世代”

時間: 2020-04-12 15:25:00 來源:   網友評論 0
  • 當二次元的世界“暴打”一杯咖啡
來源:Fintech的八寶粥

(ID:zhouqiwenzhou)

當二次元的世界“暴打”一杯咖啡

4月2日,納斯達克上市中概股瑞幸咖啡,自曝22億造假,股價暴跌。2019年5月,瑞幸上市,距離創立僅一年半,創造了全球最快IPO紀錄。

4月2日深夜開始,瑞幸刷屏網絡。

所有的故事,都是熟悉的配方。

所有的報道,都有相似的結構。

先講瑞幸給資本市場畫的餅,簡單說就是中國咖啡市場有巨大的增長空間;隨后娓娓道來兩年來瑞幸“其興也勃焉”的歷史;然后抽絲剝繭神州系的前世今生,順便感慨下那些熟悉的配方——例如東方紙業、輝山乳業云云;最后,在“其亡也忽焉”中,痛斥不道德的造假和資本逐利的冷血。

個人愚見,最贊的一圖讀懂來自21世紀經濟報道。

上圖:來自21世紀經濟報道

4月3日,中國證監會發布聲明稱,高度關注瑞幸咖啡財務造假事件,對該公司財務造假行為表示強烈的譴責。


瑞幸的行為,天理難容。瑞幸的危機,咎由自取。


在瑞幸的報道中,下列字句被高頻引用:

東方咖啡故事

國貨之光

美利堅韭菜收割機

納斯達克泥石流

瑞·民族之光·幸咖啡

……


這些腦洞大開的詞句,全部來自嗶哩嗶哩一個叫《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的?》的視頻。


嗶哩嗶英文名稱bilibili,Nasdaq代碼BILI,簡稱B站。


視頻作者是B站財經類UP主“硬核的半佛仙人”。這位大仙在B站更新視頻3個月,28個視頻,均集播放量超過百萬,粉絲累計至249.9萬。《暴打》視頻至今已有740萬萬播放量,6.9萬彈幕,迅速鏈接刷屏微博、朋友圈。


以瑞幸之名,B站和他的財經UP主再次出圈。


UP主(uploader):網絡流行詞。指在視頻網站、論壇、ftp站點上傳視頻音頻文件的人。up是upload(上傳)的簡稱,是一個日本傳入的網絡詞匯。


出圈:網絡流行詞,飯圈(粉絲圈)常用語,意思為某個明星、某個事件的走紅的熱度不僅在自己固定粉絲圈中傳播,而是被更多圈子外的路人所知曉。


沒有B站賬號的朋友,真心建議看下這個14:39秒的視頻,那是一代人的世界。不同于其他APP,注冊B站賬號需回答100題,達到60分才能注冊成功。

1999年至2011年,赴美上市中國企業(全部非國有)269家,有15家被美國證監會處罰,占比6%;遭遇投資者集體訴訟的達到70家,占比26%。2013年至2017年,赴美上市的57家中國企業,尚無一家被美國證監會處罰,但有19家遭遇集體訴訟。


2012及2013年,因信任危機,中國企業赴美上市之路中斷。


瑞幸承認財務造假后,經歷了魔幻的24小時。4月4日#瑞幸爆單#成為微博實時熱搜Top1,門店買咖啡的人排起了長隊,在線訂單太多導致宕機(俗稱掛了),瑞幸咖啡App和微信小程序已無法正常點餐,外賣小哥驚呼“腿都跑斷了”。


聽說過擠兌銀行,經歷過搶購米面油,搶“咖啡”,只能說“活久見”了。


2012年,那些造假的中概股只在經濟、金融圈子被廣泛傳播。2012年,那是微信剛發布一年,手機短視頻尚未誕生。


2020年,瑞幸造假能夠人盡皆知,在這么廣泛的社會階層傳播,得益于社交網絡泛濫、短視頻傳播、知識降維后的內容輸出。


背后是“Z世代”那群人,一群銀行鮮有關注的新新人類。“Z世代”是出生在1995至2012年的人,前面是出生在1980至1994年的千禧一代。


“Z世代”成長的時光,幾乎和互聯網形成與高速發展時期吻合,伴隨著移動互聯、社交媒體、即時通訊的問世,智能手機和平板電腦是這代人的生活標配。


今天,我們聊聊他們。


聊之前,講講這個春天的零售金融。


2020從冬到春,銀行零售金融的嘆息


七八年前,銀行業強調 “大資管”、“大同業”;兩三年前,有招行珠玉在前,很多大行轉向“大零售”。


一方面,是國有大行在對公優勢之外,開始強調小微、個人客戶,以求補足零售的“短板”。另一方面,一些股份制銀行在轉型“大零售”的同時,開始意識到“一體”還需“兩冀”,對公和零售需要協同發展。


過去幾年零售金融大幅增長,既有消費增長、消費金融加杠桿的原因,同時一代“敢花錢”的人茁壯成長,也為零售金融的發展悄然做出了貢獻。


對于銀行,零售金融利潤最大的兩個來源,一是肉眼可見的貸款利息,一是“環環相扣”的財富管理。


同是零售金融,大行和股份制銀行的理解并不相同。


大行傳統上對公業務強大,零售金融的核心是提高零售占比。用“代發薪”等方式,通過對公戶衍生個人客戶,是大行零售金融批量獲客的最大來源。


招行、平安等股份制銀行,誕生之日就是零售銀行,其獲客方式過去類似傳統的零售行業,在數字化轉型后,類似互聯網電商,靠的是客戶體驗、口碑和“私域流量”。股份制銀行的零售金融走到今天,核心目標已不是簡單的規模擴大,期望的是量增質變,同時近年也開始關注通過對公業務搶占零售客戶。


平安銀行2019年零售客戶數9707.73萬戶,較上年末增長 15.7%;該行代發及批量業務(批量業務是指以公私聯動為主所帶來的其他可批量獲取優質零售客戶的業務)的企業戶數32738戶,同比增長22.0%;有效客戶數279.76萬戶,同比增長5.7%,帶來客戶存款余額 886.45 億元,較上年末增長 27.5%。


2020年3月,在新冠疫情的黑天鵝羽翼之下,對于零售金融,媒體報道中有一個抓眼球的詞——滑鐵盧。


新冠肺炎疫情重創消費貸款、信用卡等零售金融業務,特別是汽車、智能手機等個人消費相關產品大幅下降,運輸、旅游和餐飲業大幅萎縮,這些本是消費貸款和信用卡貸款的主要流向。同時,信用卡等零售業務逾期率驟然上升,而銀行對公信貸投放創下歷史新高。


一場疫情成為中國銀行業零售金融的“催化劑”。經此一“疫”,銀行的零售銀行產品服務線上化及數字化轉型加速。從大行到股份制銀行、再到城商行,“抗疫”期間紛紛發力線上,以手機銀行等App為代表的線上渠道已成為開展零售業務的主陣地,各類抗疫板塊上線、功能服務增強、體驗提升的報道,也源源不斷見諸媒體。


2020,從寒冬到春天,銀行零售金融數字化加速的成果有目共睹;零售金融的結果,卻有一聲輕嘆。


天下生意,唯有賣出去、賺回來才是真理。


2020從冬到春,一家互金企業的零售金融玩法


銀行在行動,深耕零售金融的互聯網企業也沒閑著,比如那只勤勞的螞蟻:


1月27日,支付寶保險平臺為全國醫護人員設立“健康保障金”。

上圖:支付寶醫護保險引導介紹

2月5日,為解決花唄、借唄等因為延期還款影響征信支付寶暫停芝麻分評估。


3 月 10 日,支付寶線上召開首屆支付寶合作伙伴大會。宣布面對服務業轉型升級的機會,支付寶從金融支付平臺全面升級為數字生活開放平臺,口號從“支付就用支付寶”升級為“生活好,支付寶”。支付寶稱這是15 年來最大的一次挑戰,不亞于從 PC 時代到移動互聯網時代。 


從 1 月 26 日至今,20 萬商戶急速入駐餓了么,數萬的路邊小店、餐飲企業、五星級酒店,甚至包括文藝書店,都希望借外賣形式,抵御線下客流和銷售額的斷崖式下跌。


3月23日,支付寶啟動百萬人線上招聘會, 6萬家企業,超百萬大學生通過支付寶線上找工作。


此前17日,國務院常務會議提出要加大對“互聯網+”、平臺經濟的支持力度,發展數字經濟新業態,催生新崗位新職業,同時支持發展共享用工,為靈活就業者提供就業服務。 


3月24日,聯合國點贊螞蟻金服基于區塊鏈開發的供應鏈金融平臺“螞蟻雙鏈通”,在緩解中小企業疫情期間資金流緊張、融資難等問題種發揮了重要作用。認為這是利用數字金融應對危機的典型案例。


4月8日,武漢“解封”首日,支付寶首頁第一時間上線武漢專題頁,讓全國消費者打開手機就能“逛”武漢景點、買武漢小吃,光顧武漢商家的生意。上線一小時,就有2600萬網友連夜“云逛街”。


還有一組支付寶“抗疫”數據:


63萬+1萬高校畢業生及農民工都在支付寶上找到了工作。63萬大學生通過“青團社”小程序找到了文案編輯、在線家教等兼職,而1萬多名農民在“快馬找工”小程序找工作時,還能免費坐包車跨省面試,成功即留下上班。 


25萬+75萬疫情期間,支付寶新增25萬小程序,帶動75萬個小程序開發和運營崗位。在陜西、貴州等地,數千名滯留農民工則就地做起了支付寶人工智能訓練師,為數據打標,以便讓人工智能更聰明。這份月入3000-6000元的工作,讓很多農民工決定留在當地就業。 


14.2萬支付寶通過餓了么招募14.2萬名騎手。此外,還為1萬多人提供了共享用工崗位,許多因疫情賦閑的餐館服務員、廚師被“共享”到線下商超,做起了外賣撿貨員。餓了么針對貧困縣定向招募2萬名騎手,并提供了面點師、送餐員等約10萬個服務業新崗位。 


這些靈活就業不等于“臨時工”,也非低收入崗位。支付寶培訓并上崗的10萬名人工智能訓練師,平均年薪漲幅達50%-400%。而在部分三線以下城市,餓了么騎手的收入遠高于當地平均水平。 


毫無疑問,從醫護人員,到大學生、農民工,再到外賣騎手,抗疫期間,支付寶通過平臺作用,不但加速了中國服務業的全面數字化,也用新業態創造了大量的靈活就業崗位,成為中國穩就業、靈活就業的新引擎。同時,也為阿里巴巴的零售金融版圖,再次悄然收割了一批穩定客群。


2019全球App月活排行中,支付寶排第7,繼續蟬聯全球非社交類APP第一,同時超越了QQ和阿里系的淘寶。


支付寶在非社交類App上蟬聯第一意料之中,意料之外的是,非社交類平臺能夠在社交軟件的壟斷中突出重圍,并能擁有頂級流量。月活進入全球前十的APP,上榜后每進一名,都無比艱辛。

上圖:2019全球月活前十


從Facebook到微信,前十之所以社交軟件居多,是因為社交媒體天生的用戶粘性,特別是其中的即時通信,前5中有3個即時通信應用。然而,非社交App的流量只能基于龐大的用戶基數,在場景和生態世界,通過更高頻的打開、更豐富的功能、更多元的場景生態,以及更極致的客戶體驗。


支付寶的金融世界,是用戶,特別是年輕層用戶,真正用“手”反復打開和使用的結果。


2月20日,支付寶宣布覆蓋全球54個國家和地區,全球月活超10億。


每個月超6億人使用余額寶存錢;已有1億人加入了相互寶,差不多一半是年輕人,其中80后占30%,90后占28%;5億人在螞蟻森林種樹;支付寶上第三方小程序超170萬,民生政務服務超1000多種,每天有超1億人通過支付寶進行生活服務支付……


當下,銀行中APP月活用戶過億只有兩家,宇宙行 “三融一活”累積月活破億,(融e行、融e聯、融e購及工銀e生活),招行“手機銀行”“掌上生活”累積月活破億。


同樣的零售金融,販賣的東西本質上并無差距,“花唄”是消費分期,“借唄”是小額貸款,“余額寶”云云是理財,拉開差距的到底是什么呢?


影響零售金融的原因復雜,有宏觀經濟大勢、有不能回避的周期、有資源稟賦和經營策略。


在所有因素中,銀行也好,互聯網企業也罷,客戶是最大的公約數。


年中阿里巴巴將公布財報(阿里財年一般從上年4月至來年4月)。在上半年艱難的“抗疫”歲月,對于零售金融,也許阿里和銀行將交出不一樣的成績單。


銀行談零售金融也會談到客群,多是從中產客戶、中高端客戶、某個行業客戶聊開去,時代標簽的一代人鮮有被提起。擁有共同代級特征的一代人,往往是最重要的批量獲客來源。


支付寶的客戶數據標明,90后已是其核心用戶,95后、甚至一大波00后也正在被“花式”收割中。


的確,在2020,最早的90后也邁入了而立之年。


更何況,“Z世代”已閃亮登場。


抓住“Z世代”的小“破”站和小藍杯


 “Z世代”是出生在1995至2012年的人(現階段8-25歲)。Z世代是有史以來人口最多的一代人,占全球人口25%(千禧一代占24%)。


到2027年,95后出生的Z世代將占世界總人口的30%,其中有15億將步入成年。當前,中國“Z世代”人數已高達3.28億。隨著鼓勵二胎生育政策的全面落地,中國Z世代占比將超總人口20%。


他們是互聯網從無到有的原住民,互聯網思維天然融入基因,享受著移動互聯帶來的多元內容、社交和娛樂,在很大程度上推動著消費升級。


這是一片規模巨大的消費藍海,當然也是零售金融的藍海。


嗶哩嗶哩自稱“那個破站”,號稱“青春不老,B站不散”。


十年來,從一個小眾的ACG(Animation卡通動畫、Comics漫畫、Game游戲的簡稱)視頻網站,變成了涵蓋眾多垂直內容,超7000個興趣圈層,月活過億的多元文化社區。其戰略核心就是打造“Z世代”樂園。


2019年12月31日晚, B站舉辦了一臺線下跨年晚會,秒殺各大衛視后,實力“出圈”。截至1月3日,該晚會播放量超4400萬,5萬人打出9.9的高分,彈幕數130萬條,幾乎是芒果臺湖南衛視跨年晚會在某視頻平臺的6倍。


這是一場大數據分析挖掘、精準營銷的典型案例。


這臺晚會的節目和藝人不是導演直覺的結果,而是基于B站大數據精準分析的結果。


開場巫妖王、希女王、獸人、熊貓人……各個種族舞刀弄槍,各個陣營相互叫囂。魔獸玩家的雞皮疙瘩掉了一地。隨后《亮劍》主演張光北、鋼琴“老王子”理查德·克萊德曼以及《鋼鐵洪流進行曲》等亮相,讓很多70后、80后“大叔和老阿姨”驚呼“年輕人喜歡這個?!”但這確確實實是大數據針對B站用戶計算的結果。

上圖:B站跨年晚會


B站精準知道誰是自己的用戶,真正“懂你”,在自己的目標客群里首先產生了卓越口碑,最終因為高口碑出圈,并同時吸引了更多具有同樣愛好和口味的潛在客戶。


金融圈講到數字化,必講依托大數據精準獲客,B站2019跨年晚會貢獻了最好的商業案例。


人民日報表揚這場“跨年晚會”很懂年輕人。其實早在2018年媒體融合發展論壇上, B站已與人民日報簽署戰略合作框架協議。


截至2019年,B站月活達1.3億,同比增長40%,再創新高,其中絕大部分屬于“Z世代”。同時,2019年總營收67.8億元人民幣,同比增長64%,其中第四季度營收20.1億,同比增長74%,連續七個季度超市場預期。


被B站UP主“暴打”的造假瑞幸,無論其經營額多少水分,至少在短短兩年間,“小藍杯”能夠在中國快速滲透,也得益于抓住了“Z世代”。


2018年初,瑞幸代言人湯唯、張震廣告大片登陸各大樓宇,“luckin藍”、“小藍杯”優雅的鹿頭掀起風潮。截至2018年底,瑞幸線下門店突破2000家,消費人數達1254萬人,銷售量超8968萬杯,2018年營收1.17億美元,虧損約2.32億美元。


渾水指責瑞幸的數據是在2019年第三季度、第四季度,沒有否認瑞幸2018年數據。


上圖:來自21世紀經濟報道

瑞幸48%的用戶在24歲以下,出生在1995年后,是標準的“Z世代”。


從10億資本入局,明星代言,到密集開店,瑞幸 高開高打進入現磨咖啡市場,成為“Z世代”喜歡的新物種。以首單免費獲取第一批用戶,隨后用裂變拉新客、留舊客,實現病毒式增長。同時,采用類似盒馬的“門店+外送”全場景模式,在2公里范圍內獲取大量的全場景流量,場景成本基本為零,而傳統咖啡店僅場租和裝修就要占到成本 30% 以上。


“小藍杯”造假可恥。但不能因噎廢食,玩法不能簡單否定,和B站的成功一樣,值得零售金融的“玩家”品味。


龐大的流量導向何處,決定著未來的模樣


阿里研究院在《進擊,Z世代報告》中,根據Z世代在雙十一消費數據,給他們的消費哲學貼上了7個標簽:創享生活、個性真我、獨而不孤、顏值正義、二元世界、娛樂至上、全球享樂。


騰訊在《2019年Z世代消費力洞察》中,根據騰訊視頻大數據,得出關鍵結論:隨“機”長大的Z世代必將成為舉足輕重的消費主體;Z世代用戶規模明顯高于“小鎮青年”、“千禧一代”和“銀發老人”;Z世代用戶對內容有更高的粘性和活躍度,不但踴躍參與評論,且有較強烈的規則意識、公民意識和個性色彩;Z世代更加傾向于借“短視頻”放松并找到自己的興趣圈。


Z世代,在更加富足的環境中長大。他們習慣于在微信、微博里刷存在,在網絡小說中找愛情,在游戲里成就王者榮耀。更需要我們滿足他們馬斯洛更高層的需求,并且是更具個性的需求。


兜售零售金融的銀行們,請關注這代人吧,事不宜遲。


4月7日,BCG波士頓咨詢發布報告《全渠道、超渠道升級,打造隨時、隨地、隨心的零售銀行銀行》。


報告的核心觀點是渠道是零售銀行的重要抓手,渠道變革本身就可能帶來高達25%的利潤率增長。


BCG五大渠道變革抓手是:

在數字渠道和人工輔助等各渠道之間實現客戶請求和服務的智能切換,利潤率可提升5%至15%。

從基礎的客戶電話呼叫中心向全媒體客戶服務平臺轉變,利潤率可提升2%至8%。

通過應用程序接口(API)等技術手段,將銀行服務開放嵌入到合作方平臺,利潤率可提升2%至8%。

對于大多數銀行和市場而言,收縮網點布局,并采取措施優化剩余網點,利潤率可提升2%至8%。

調動一線員工的創造力和熱情,盡力滿足客戶需求,從而為其他四個抓手提供支撐。


筆者深深認同BCG這篇報告所抓之點。


縱觀“小藍杯”和“B站”,本質上也是在觸達客戶上大做文章,也就是渠道大做文章,才在短時間內吸引了用戶。


BCG這些抓手的目標是客戶。遺憾的是,報告只是從宏觀層面談渠道對零售金融發展的作用,面對客群差異、銀行差異、經營環境差異,舉措的輕重緩急沒有深入剖析。BCG建議的舉措,實際上很多大行和股份制銀行或多或少都有涉及。


這個時代比拼的不是有沒有,而是好不好。


對于Z世代,零售金融渠道的那一端,客戶的精準表達是圈層。


正如美國人托馬斯·科洛波洛斯和丹·克爾德森在他們合作的《圈層效應》一書中所言,每一代人都形成了自己的圈層,并以此為基礎形成了具有鮮明特點和影響力的圈層效應。


今天,隨著互聯網發展和技術門檻的降低,在代際這個群體概念之下,具有相同興趣愛好的人得以迅速聚攏。在這個新的消費生態里,市場不再是傳統的紡錘形結構,而是網狀結構;同樣借助移動互聯,不斷發展的技術,商家能夠更精準地定位自己的目標消費群,從而避免眾口難調的困境,并與目標消費群體實時對話,以摸準他們的需求。


就像B站, 不同圈層的“Z世代”在B站得以連接。隨著用戶圈層的增加,B站的服務和內容不斷豐富,從最早的動漫,到現在音樂、科技、游戲、時尚、生活等包羅萬象,甚至還有央視段子手、押韻狂魔朱廣權,一段貫口保質又保量。


而通過彈幕,圈層內部的用戶以及不同圈層間的用戶得以連接,這些彈幕互動帶來的是心靈和情感的碰撞,讓B站從一個單向的視頻播放平臺,變成了雙向的情感連接平臺。最后,沉淀下來的大數據再次精準獲客,一切成為充滿磁力的魔性循環。


在客戶的魔性增長中,利潤在增長,資本市場必然回報。


9日嗶哩嗶哩在納斯達克收于26.83美元,距離2018年3月上市價9.8美元,漲幅顯著。


上圖:B站上市走勢圖


對于 “獲客”不易、活客“更難”的銀行零售金融,這個被人民日報點贊的“小破站”,應有幾多啟示。

當青春吹動了你的長發

人生短暫易逝,時常導致局限和混沌,最后“油膩”成為心頭長恨卻揮之不去的標簽。

2017年10月,作家馮唐的一篇《如何避免成為一個油膩的中年猥瑣男》,掀起了一場網絡狂歡。油膩中年男的自黑引起共鳴,其實是世代戰爭的產物。

隨著伴隨移動互聯網成長起來的90、95后步入職場,這一群體鮮明的個性文化特征及價值觀,對于上至社會經濟發展、下至企業管理,都提出了全新的挑戰。

開年以來的抗疫之戰中,90后在各行各業的表現讓人刮目相看,展示了新一代的責任擔當。筆者所在機構90加95后超4成,在和年輕人朝夕相處的過程中,深深感到這代人的可愛、活力和多元。

無論是工作,還是消費,他們需要的不是過來人的說教,而是真正的“懂你”。

青年是巨大的消費群體,這包括零售金融、中小微企業對公金融在內。青年人喜新厭舊的選擇是市場的風向標,是企業未來的增長極。

那些拿著保溫杯、盤著手串、譏諷纏身的中年人,也曾鮮衣怒馬,油膩是因為喪失了生命的沖勁。

從1407年威尼斯河畔走來的現代銀行,走到今天,是始終擁抱時代的結果。在世上的行業中,銀行應該不是老人。

但是如同我們的有生之涯,行業也要面臨時間的屏障。所以,基業長青是追逐的理想。

1800年前,五丈原內搖曳的燈火;800年前,成吉思汗金帳內的嘆息;2011年,骨瘦如柴的喬布斯,最后一次走上舞臺,掏出了iphone4S。

所有的詠嘆,都轉化為推動屏障的動力。

2018年是中國改革開放40周年。那年11月,在人民日報專訪中,嗶哩嗶哩董事長陳睿說:“很感謝,能生活在這個時代”。

專訪的標題叫“不負時代,不負遠方”。

不負時代,不負遠方。

以此句,致“銀行們”,致我們的青春。


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