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曾經「踩過雷」,吉利為何又入「這個局」?

時間: 2020-08-06 18:43:36 來源: 未來汽車Daily  網友評論 0
  • “為每一個錢包和每一種用途都造一輛車?!?/li>
“假如在某個細分市場還有其它品牌的生存空間,最好用自己的品牌與自己競爭,而不要和對手的品牌競爭?!毕M品巨頭寶潔99條成功準則中的第13條這樣寫道。

寶潔的“多品牌戰略”在汽車行業同樣好用。近年來,“自主一哥”吉利汽車通過收購、合資、內部孵化等方式進階為汽車圈的多品牌達人。
據未來汽車日報(ID:auto-time)不完全統計,吉利在乘用車及商用車領域共布局了12個品牌,子品牌數量與大眾集團相當。
在世界汽車發展歷史中,通用汽車曾以多品牌戰略打敗福特汽車,成為世界車壇霸主。隨后,福特、豐田、大眾、日產、奔馳、寶馬、克萊斯勒等汽車巨頭也采用多品牌策略。但該戰略并不能確保成功,濫用或誤用可能令車企不堪重負。
曾梳理羽翼、回歸一個品牌的吉利,如今重啟多品牌戰略,前途幾何?

凸顯品牌差異化
多品牌運營戰略下,如何保證品牌、產品以及營銷的差異化是一道難題。
寶潔的奧秘之一是明確消費者對產品的功能訴求,讓“自己與自己競爭”,這樣最終大部分市場份額都屬于寶潔。以洗發水為例,飄柔主打讓頭發柔順、海飛絲以去屑為賣點、潘婷主打補充頭發營養。消費者可以根據自身需求選擇品牌,但無論選哪個,獲利的永遠是寶潔。
汽車巨頭大眾集團在運營多品牌時,注重凸顯各品牌之間價格、定位的差異,還嘗試在文化層面尋找差異點。比如,同屬經濟性品牌,斯柯達和西雅特的定位各不相同,斯柯達的重點是東歐及發展中地區,強調高性價比;西雅特則負責日益增長的北非市場,向運動和高端邁進。
吉利被稱為“中國版大眾”,不僅子品牌數量比肩大眾,在品牌細分的方法論上,也與大眾有相似之處。
在吉利控股集團總裁、吉利汽車集團總裁、CEO安聰慧看來,吉利品牌矩陣“就像大眾汽車集團旗下的斯柯達、奧迪、保時捷和大眾,吉利品牌定位中國的大眾化品牌,英國錳銅走專業的小眾品牌路線,沃爾沃堅持豪華品牌定位,領克則要成為全球具有競爭力,能夠PK合資車企的品牌” 。
來源:吉利控股微信公眾號
不過,品牌差異化管理是一門費心思的課程。
此前曾接近吉利相關人士的廣證恒生分析師向未來汽車日報(ID:auto-time)分析道,吉利會從6個方面檢查品牌的健康狀況,包括產品、形象、商譽、消費者、渠道和視覺。
建設銷售渠道時,吉利堅持“合理布局、注重生態”的原則,網絡區分度較高。吉利銷售人員告訴未來汽車日報(ID:auto-time):“吉利汽車旗下產品分為G網和L網,G網的產品一般來說價格普遍偏高一點,L網的產品普遍偏低?!庇直热?,領克品牌成立之初,雖然有部分經銷商是原吉利帝豪的投資人,但領克并未利用原有的帝豪銷售網絡,而是完全重新招商。
營銷層面,不同品牌也各具特色,皆有所長。上述分析師介紹,沃爾沃做品牌宣傳時主要圍繞品牌基因與北歐生活方式展開。比如在沃爾沃4S店,招待用戶的玻璃杯均產自瑞典,展廳的背景音樂也具有鮮明的北歐特色。
相比之下,吉利品牌則贊助了更多與年輕人生活方式相關的活動,比如2017年5月贊助上海草莓音樂節;邀請“最強大腦”王昱珩為吉利品牌拍攝《給我們的下一代》宣傳視頻等。

多品牌戰略需要時機
吉利曾以合資品牌忽略的低端市場為突破口,獲得轎車生產資質僅一年后便開始盈利。不過,站穩腳跟同時,低價車策略給消費者留下了質次價低的印象。隨著合資品牌下探低端市場,吉利的路越走越窄。
2007至2014年,吉利嘗試推出多品牌開拓市場,同時運營英倫、全球鷹、帝豪三個品牌。
彼時,全球鷹定位為“時尚、激情、夢想”,帝豪品牌定位為“穩健、力量、豪華”,英倫的定位為“經典、英倫、親切”。
雖然定位各有側重,但是三個品牌并未均衡發展。2013年官方銷量數據顯示,帝豪銷量為20.35萬輛,全球鷹銷量19.74萬輛,英倫則拖了后腿,銷量為14.85萬輛。有消費者抱怨,“三個品牌產品雷同,買什么都是吉利”。2014年,吉利銷量遭遇滑鐵盧,乘用車累計銷售42.58萬輛,同比下滑22.5%,自2010年以來首次下跌。
初次嘗試多品牌戰略以失敗收場,2014年吉利在探索中回歸“一個吉利”,啟動打造精品車的吉利平臺化戰略。
“吉利之前走多品牌路線不成功,主要原因在于產品本身缺乏競爭力以及對用戶、細分市場沒有規劃?!?安聰慧曾總結上一個多品牌時代的戰略失誤。
汽車業內人士梁明向未來汽車日報(ID:auto-time)進一步分析:“彼時,英倫、全球鷹、帝豪三品牌發展并不均衡。尤其是全球鷹和英倫的同區位競爭十分明顯,內耗過于嚴重。而且眾多產品的盲目歸類讓消費者,甚至是業內人士都眼花繚亂,反而影響了自身品牌打造。同時,吉利全年推出20款車型,總銷量卻不足40萬輛,難以形成產品和品牌的市場號召力?!?/section>
從產品力、品牌認可度及企業發展規模而言,彼時的吉利走多品牌路線,時機并未成熟。
隨著多年發展,吉利逐漸成長為“自主一哥”。不過,在安聰慧看來,自主品牌仍然缺失具備真正競爭力的品牌與車型。
于是,2016年10月,吉利與沃爾沃聯手打造了新品牌領克,定位中高端,主要與合資品牌展開競爭。
在此過程中,吉利開啟了買買買之路,并購寶騰、路特斯,入股戴姆勒、收購美國太力飛行汽車等,版圖逐漸實現全球化。
寶騰員工 來源:吉利微信公眾號
多品牌戰略幫助吉利駛向快車道。官方數據顯示,即使在車市下行的2019年,吉利仍以136.7萬輛總銷量,拿下自主品牌銷量冠軍。
梁明認為,“吉利品牌在自主品牌陣營已經游刃有余,沃爾沃躋身豪華品牌第二梯隊,領克沖著合資品牌而來。如今,吉利實施多品牌戰略確實符合市場需求?!?/section>
不過,雖然品牌區隔度已足夠,但彼此之間仍然難免存在同質化競爭。
由于領克與沃爾沃共享CMA模塊化平臺,誕生于該平臺的部分車型,不可避免地在技術上有所雷同。比如領克01和星越均搭載了由沃爾沃研發的2.0T發動機。星越的廠商指導價為13.58萬-19.58萬元,領克01的官方指導價為14.08萬-18.88萬元,兩款車型的價格區間也高度重合。
多品牌戰略是一枚雙刃劍,“踩過雷”的吉利能走好這條路,在新一輪競爭中繼續領跑嗎?


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本文來源:未來汽車Daily 作者:吳曉宇 (責任編輯:lihuiqin)
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